Análisis del posicionamiento del café en el municipio de Mayagüez, Puerto Rico

Abstract

The main objective of this investigation was to determine the consumer perception of the Mayagüez residents to the regular coffee against its gourmet counterpart. The sample size was 241 consumers. A questionnaire was designed. Respective interviews were made at the entrance of nine major retailers in the area. The information was analyzed in a descriptive manner, estimating data ranges, frequency distribution and proportions, central tendency measurements, cross variables and chi square tests for accuracy. It was found that only 83% of the consumers were coffee consumers. The majority were females (49.40%) with ages between 25 and 34 years, married with a scholar level of a bachelors degree, hired as professionals; generally residing in the urban area. Their household composition mostly comprised two people over 18 years old and their income fluctuated from $2,001 to $5,000 a month. The remaining 16.60% were non-coffee drinkers; mostly dislike it (42.50%). Most consumers revealed never have tasted gourmet coffee before (23.20%); those who made an opinion argued about its high cost (13.70%). Meanwhile others defined it accurately, as a one which its grains have higher quality, maturity or better choice (11.60%); and as 100% Arabic (1.20%). About the perception of the regular coffee, consumers understand that is a regular used coffee (25.30%), with good taste (13.30%); others qualify it as strong (12.90%); others as bland (10%), and very few describe it with good aroma (5.40%), and as a dark beverage (5.40%). After the respective statistical analysis it was found the consumers did not know the difference between gourmet and regular coffee. On the other hand, the study included patterns of consumption, taste and preferences, purchase and positioning. It was found that the consumers mostly drink coffee as a habit (43.80%), mainly at home (98%) generally one cup a day (35%) at breakfast (82.60%) preferring it with milk and sugar (71.10%). The housewife makes the choice on what coffee to purchase (43%) buying a pound every two weeks (22.40%). Twenty one percent of the consumers are related to the flavored coffees, mostly vanilla (72.10%). In the last 10 years coffee consumption among families has been the same. Twenty nine percent of the consumers considered tea as a substitute product. The general perception of coffee is bound toward preferring regular coffee (87.10%), mostly ground (97%). Yaucono Coffee is perceived as higher quality coffee (38%). Consumers are loyal to their preferred brands (78%) but preference is limited by the availability within the store (37.80%). A good packing is perceived to be in waxed paper (47%) nevertheless, some think that canned coffee is better (25.4%). Few consumers have seen local TV Ads promoting a specific brand (81.10%).

El objetivo principal de esta investigación consistió en determinar la percepción de los consumidores del Municipio de Mayagüez sobre el café local regular versus el café gourmet. Para ello se estimó una muestra de 241 consumidores y se diseñó un cuestionario. Las respectivas entrevistas se llevaron a cabo en la entrada de nueve de los principales detallistas del sector. La información fue analizada de forma descriptiva estimando el cálculo de valores máximos y mínimos, distribución de frecuencias y proporciones, medidas de tendencia central, tablas cruzadas de variables, gráficos y pruebas Chi cuadrado. Se encontró que sólo el 83% de las personas son consumidoras de café, la mayor proporción fue para las personas de género femenino (49.40%), cuyas edades oscilan entre los 25 y 34 años, casadas, con un nivel de escolaridad de bachillerato y se ocupan como profesionales; por lo general viven en zona urbana. Su familia la constituyen dos personas que son mayores de 18 años y el ingreso familiar promedio está entre los $2,001 a los $5,000 mensuales. El 16.60% restante de las personas no consumen café, en su mayoría porque no les gusta (42.70%). La mayoría de los consumidores argumentaban no haber probado nunca el café gourmet (23.20%); aquellos que se permitieron opinar al respecto lo definían como un café costoso (13.70%), que contiene sabores o aditivos (13.70%). Mientras que algunos lo definía más acertadamente como un café cuyos granos son de calidad, maduros y de primera (11.60%); y como el café 100% arábigo (1.20%). Acerca de la percepción del café regular, los consumidores entienden que es un café de consumo normal (25.30%), con buen sabor (13.30%); unos lo califican como fuerte (12.90%) otros como suave (10%), y muy pocos lo describe como un café con buen aroma (5.40%) y de color oscuro (5.40%). A partir del respectivo análisis estadístico se deduce que los consumidores de café no perciben diferencia alguna entre el café gourmet y el café regular. Igualmente el estudio abarcó temas acerca de los patrones de consumo de los consumidores, sus gustos y preferencias, compra y posicionamiento. Al respecto se obtuvo que las personas consumen café principalmente por costumbre o hábito (43.80%), una taza de café de al día (35%), con leche y azúcar (71.10%), durante el desayuno (82.60%), por lo que la consumen en su hogar (98%). Frecuentemente la esposa es quien toma la decisión de compra del café para preparar en casa (43%), comprando usualmente una libra cada dos semanas (22.40%). El 21% de los consumidores presentan familiaridad hacia el café con sabores, prefiriendo el sabor de vainilla (72.10%). En los últimos 10 años el consumo de café en las familias se ha mantenido igual. El 29% de los consumidores, consideran el té como producto sustituto del café. La percepción del café está encaminada hacia la preferencia del café regular (87.10%), el cual suelen comprar en harina (97%). La marca Café Yaucono es la que aprecian como una de las de mayor calidad (38%). Los consumidores son fieles a su marca de preferencia (78%) aunque están supeditados al nivel de existencias que halla en el supermercado de la misma (37.80%). Los consumidores aprecian que normalmente el empaque del café de su preferencia es en papel encerado (47%) aunque perciben mejor que el café estuviese empacado en lata (25.40%). Pocos consumidores aseguran haber visto anuncios promocionales de alguna marca de café en televisión local (81.10%).